当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 报刊广告：媒体创意也疯狂（下） 作者：佚名 日期：2001-12-14 字体：[大] [中] [小]

2、利用报刊媒体自身特点，表现产品特点。

　　媒体创意稍加运用就能大大增强传播效果，如果使用特殊版面其杀伤力更是非同小可。中国网通今年上半年推出了广告口号为“由我天地宽”的系列报纸广告，无论从文案上还是从图片(包括画面和版面使用)上都给消费者以强烈的视觉冲击和心灵震撼，充分演绎了产品的宽带利益。该系列广告标题分别为“宽带的荣耀”、“宽带的震撼”、“宽带的辉煌”，主文案不变“我们创造宽带的舞台，你来表演宽带的精彩”。在刊播时，则采用两张半版横向连接，广告作品居中横跨在两个全版中间，上下依然是报纸本身的报道。既加深了“宽”的概念，也表现了中国网通的庞大气势。针对7月13日中国申奥
创作的《申奥篇》，主题为“宽广奥运之路”，以蓝天下伸向远方的宽广路面作为画面，把产品的“宽”与奥运之路的“宽广”和中国申奥前景的光明融合在一起，自然贴切，运用的宽版面使作品更加出味。试想这样的广告一经刊出，消费者怎么会视而不见?

　　广告大师詹姆斯·韦伯·扬在广告创意中提倡“旧元素，新组合”，把本来司空见惯的东西重新组合，可以取得意想不到的效果。媒体创意何尝不是如此?报刊的四边四框、大小面积我们不能任意更改，但是我们可以利用现有的媒体形式，充分表现产品的特点和广告作品的特色，达到“借势”的目的，普通的四分之一版、半版做不到，可以采用全版或跨版，普通规格的竖栏广告达不到效果，可以采用通栏。有人也许会提出异议，这样的广告得花多少白花花的银子，但广告追求的是效果而非省钱，如果只顾眼前利益，为了省小钱却达不到效果，最终的结果将是更大的浪费。

　　无独有偶，创维电视1999年6月刊登在《人民日报》上《底座篇》也有异曲同工之妙。该广告画面是创维电视底座，跨版置于报纸底部，上面依然是报纸本身的内容。广告标题“在创维数码5000电视的屏幕上，您看到的和上面这版文字一样清晰”，画龙点睛的作用跃然纸上。广告中诉求的“清晰”概念利用报纸自身准确地传达给受众。用部分版面获得了一个整版的效果，用极小的成本达成了最大的促销力度。类似的媒体创意杂志也可以做到。如国外某女性内衣广告，只是简单地将内衣放在杂志上拍摄下来，置于杂志中间夹页，利用人们翻看杂志时杂志出现的拱形形状，表现该内衣形状的姣好和丰满。信手拈来，让消费者在会心一笑中感叹该创意构思的奇特，也自然而然地接受了产品。

　　3、打破报刊媒体游戏规则，创造媒体新特点。

　　如果说利用媒体自身特点进行媒体创意是“借势”的手法，而赋予媒体新特点、新形象，甚至人为地改变媒体规则，则可称为“造势”。任何一张报纸、一种期刊在内容上、编排风格上都有其别具一格的特点。这种编辑特色即形成了该报刊的个性，其具有一贯性和可识别性。媒体创意可以根据自身的产品要求和广告创意要求，在不违背原报刊宗旨的情况下，将自已的广告创意融入到报刊中，使广告与媒体内容没有明显界限，甚至形成“刊中刊”、“报中报”，让媒体内容为广告服务，使消费者在翻阅报刊时即感受到广告的时时冲击，但又是徐徐地、不强迫地，消费者接受地也心甘情愿。2001年6月，由实力媒体(亚洲)为诺基亚8250精心打造的媒体计划，突破中国杂志广告的传统，挥洒自如地将杂志内容融入媒体创意中，入围戛纳金狮奖决赛。这个新思路不禁让广告界和消费者惊呼：“媒体创意原来可以如此绝妙。”

　　诺基亚8250的目标消费者是青春的、时尚的、领先时代潮流的。于是，实力媒体选择了《时尚家居》、《旅行家》、《车王》、《科技新时代》、《风采》和《世界都市》等六类都市气息浓厚的时尚类杂志，将诺基亚8250的独特卖点“蓝色屏幕”演化成系列“蓝色魅力特辑”，运用不同媒体从各个方面演绎与众不同的生活态度和方式，把“蓝色”概念表现得淋漓尽致，直入消费者心扉。每期特辑4-5页，除首页(印有诺基亚8250的产品形象和主题口号“走进蓝色魅力”)和尾页(产品全版广告)有较浓厚的广告气息外，其特辑的主要内容绝没有喋喋不休地诉说产品功能和品牌意义，而是保持杂志的固有风格，用各种物品表现蓝调特点，仅将小标志放在每页的底部，以增强特辑与产品的相关度，俨然形成“刊中刊”的超然独立的自由空间，看上去反而像是杂志内容只是为了突显“蓝色”特点，表现蓝色魅力，为诺基亚8250的产品特点服务，真正是内容与形式共舞，广告与杂志齐飞，几乎达到“秋水共长天一色”的境地。如《时尚家居》选择了一系列蓝色的家居小摆设；《旅行家》将读者带到蓝天碧海中，享受蓝色大自然的恬适宁静；《车王》就选择最新款的汽车及附件演绎蓝色，既体现了速度与力量，也不失时尚与品味；《科技新时代》精选了蓝色的计算机附件；《风采》和《世界都市》则选用最新的蓝色时装、化妆品、手表、手袋等。读者不仅不会排斥这种广告信息，甚至对这类特辑爱不释手，其良好的信息沟通能力表露无遗，重复阅读率大大提高，诺基亚8250的品牌形象在不知不觉中潜入消费者心中。

　　从媒体创意的运用中可以看出，它既可锦上添花，增强广告作品的传播力和促销力，也可平中见奇，让简单的广告讯息加上简单的广告媒体取得非比寻常的广告效果。其在广告运动中所起的作用主要有五个方面：1、利用新奇的构思，提高广告吸引力，引起读者阅读兴趣；2、更好地表现广告创意和产品特点；3、视觉冲击力强，有利于集中受众注意力，先声夺人；4、累积传播效应，完整、一致、持续地表现广告创意，对消费者造成强大的心理冲击波；5、沟通能力强，易于打破消费者的心理防线，使消费者在不知不觉中接受广告和产品。深入探究媒体创意的源泉，与其说媒体创意与媒体选择密不可分，不如说媒体创意是广告作品创意和媒体选择共同作用的结果。其中，文案起到画龙点睛的作用，引导广告作品创意在媒体创意中表现更完美，诠释广告更完善。传统的广告流程是根据广告创意选择媒体类别和媒体载具。现在的广告界正在悄悄发生变化，有人提出应该换一种思路，根据媒体选择创作广告作品，即先确定媒体策略，再根据媒体类别和媒体载具，进行广告创意和媒体创意，以期广告作品更适合媒体。广告创意和媒体创意既无轻重之别，也无先后之分。两者都依赖于媒体选择。媒体选择一经确定，广告创意和媒体创意则应同时进行。无庸置疑，媒体创意的天地大有可为，优秀的媒体创意将把你的广告作品带入新境界，新天地，取得事半功倍的广告效果。（韦琳）